Wir sehen es als grundlegend an, zwischen funktionalem und emotionalem Produktnutzen zu unterscheiden. Wenn Einfluss auf das Kaufverhalten ausgeübt werden soll, dann sollten diese beiden Aspekte eines Produktes oder der Marke bekannt sein. Funktionale und emotionale Aspekte sind aus unterschiedlichen Gründen nicht so einfach ermittelbar:

• Der Konsument kennt Motive und Gefühle nicht und kann sie daher nicht einfach abrufen. Soziale Normen oder Ängste verbieten ihm, darüber zu sprechen (Impression Involvement).
• Der Konsument kann etwas nur schwer in Worte fassen, z.B. ein bestimmtes Gefühl, eine Atmosphäre.

Durch eine besondere Befragungstechnik bringt man die Konsumenten dazu, ihre Mittel-Ziel-Vorstellungen zu äußern, beginnend auf der untersten konkreten Ebene der Produktvorteile bis hin zur obersten abstrakten Ebene der grundlegenden Motivation oder Wertvorstellungen.

Die Antworten werden verdichtet und hinsichtlich ihrer Zusammenhänge analysiert.

Die Analyse zeigt dann hierarchisch geordnete Verknüpfungen zwischen Produktwissen und Zielvorstellungen bzw. Motiven, eine „Landkarte“ mit so genannten „Means-End Chains“ oder „Ursache-Wirkungsketten“

Was hat der Entscheider im Marketing nun davon?

Aus den Ursache-Wirkungsketten sind vielseitig nutzbar z.B.:

• lassen sich Möglichkeiten für neue Positionierungen ableiten
• Means-End-Kette als Leitfaden für die inhaltliche Ausgestaltung eines Werbekonzepts.

Schaubild zu Hundefutter

Schaubild zur Means-End-Kette als Leitfaden
für die inhaltliche Ausgestaltung eines Werbekonzepts